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中国最高美妆IPO!丸美上市“眼技”派突围

时间:2019-07-27 15:49  作者:admin  来源:未知   查看:  
内容摘要:珠江北畔,被LV看中的中国男人和他从日本挖来的完美天团,十七年如一日在寸肤之上大做文章。 2019年7月16日,这些年拿奖到手软的孙怀庆,得到他此刻最期待的一张入场券。 这位中国黄金30年美妆影响力人物、香港政府优才计划引进的中国美容第一人、中国化妆品

  珠江北畔,被LV看中的中国男人和他从日本挖来的“完美天团”,十七年如一日在寸肤之上大做文章。

  2019年7月16日,这些年拿奖到手软的孙怀庆,得到他此刻最期待的一张入场券。

  这位中国“黄金30年·美妆影响力人物”、香港政府“优才计划”引进的中国美容第一人、“中国化妆品功勋企业家”、“广东十大风云粤商”等众多光环加冕的“颜值经济”掘金者,迎来二十多年从业史上的高光时刻。

  由孙怀庆一手创立的丸美生物技术股份有限公司正式登陆A股,以20.54元发行价开启申购。

  20.54元的发行价,高于珀莱雅当初的15.34元/股,高于上海家化的9.18元和拉芳家化的18.39元,创下迄今为止本土美妆IPO最高价。

  孙怀庆,这位比实际年龄看起来年轻很多的国内美妆界“奇才”,离他为丸美确立的远大前程又近一步——

  “我们的梦想是希望全世界每位女性的化妆台上,都有一支丸美眼霜。今天我们成为中国眼部护理第一品牌,未来要成为具有世界级竞争力的超级品牌。”

  这句在2008年前后火遍中国各大卫视的广告语,不仅助力丸美在当时资生堂、欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛等外资巨头环伺下惊险打入单品售价300元以上的高端护肤品市场,而且在此后十年稳稳占据中国眼霜第一品牌,几乎以本土唯一高端眼霜“独苗”与外资争胜。

  一瓶按克计重的丸美眼霜,2013年的销量是98吨,2014年143吨,2015年189.8吨,每年增速30%以上。最近两三年,丸美仅眼部护肤产品的年销量粗估突破200~300吨。

  2014~2018年,丸美的销售毛利率始终维持在67~74%的高位区间,大步甩开同行60%左右的平均毛利率,曾连续多年力压上海家化、拉芳家化、珀莱雅、伽蓝等国内第一梯队品牌企稳毛利率冠军。

  2018年,丸美全年营收15.76亿,同比增长16.5%;净利润4.12亿,同比增长32.1%,继续在30%~40%的增长高速公路上奔驰。公司货币现金超15.6亿元,账面上流淌着相当于一整年营收的现金流。

  这是支撑丸美站上本土美妆IPO最高位的财务底盘,也是“眼霜第一股”十七年来精研深钩、高举高打所积蓄的价值爆发。

  上世纪90年代以来,国际日化市场增长乏力,跨国巨头集体抢食中国这块处女地。

  到本世纪初,外资企业迅速鲸吞了中国化妆品80%以上的市场。国内但凡做出点成绩的本土品牌,羽西、大宝、小护士、丁家宜……很多都没逃过被外资先打压后收购的命。

  2002年,当时中国本土唯一的化妆品上市公司上海家化被外资精准打击。靠3块钱一支的美加净和6块钱一瓶的六神沐浴露,上海家化死扛着宝洁、雅芳们的对华猛攻。

  日后创立自然堂、美素、冰美人等七大化妆品牌的伽蓝集团郑春影,彼时刚刚带着独门秘制的“暗疮王”来上海打拼,魔都化妆品市场的白刃厮杀溅他一身血,郑春影选了一条相对稳妥的路,从平民价的美白产品做起。

  谁也没有注意到广州美博会(国际美容美发化妆用品进出口博览会)上,一个不识时务的年轻人带着他又贵又“非主流”的产品四处叫卖。

  “2002年之前,国际国内品牌几乎没人关注眼霜。”孙怀庆回忆,一是大家认为消费市场小、成本高,二是因为眼霜在化妆品中最难做。

  正常人的眼睛一天要眨动约14000次,这极小但高频的微运动相当于眼睛每天行走8公里,眼周皮肤最易疲劳,极易衰老。

  其他面部护肤品,只要能保湿、不过敏,无过即功。可用在眼部的产品,涂上收不到效果就会被认为鸡肋,用了劣质产品马上就长脂肪粒。

  这块极其敏感但亟需保养的方寸之肤,是当时外资巨头们留下的为数不多的市场空白。

  2002年,孙怀庆把从业十年的积蓄悉数砸进自己的眼霜产品开发。去日本学护肤技术,去法国学产品设计,在当时小散乱化妆品作坊集中的珠三角地区,憋着劲儿要搞个大动静。

  那时的中国化妆品市场,巴黎欧莱雅均价75元,日本资生堂旗下欧珀莱不超过100块,火遍中国的大宝五六块钱一瓶,央视刷屏的小护士也才卖十六七元。

  “卖便宜货不是能力,卖贵货才是能力。我坚信好东西一定会有人买。”一个名不见经传的初生品牌,卖着贵得离谱的价格,抱着直捣黄龙的勇气。

  然而,不论当时还是现在,始终令人诧异的是,为什么丸美当年首推的那款高定价眼霜可以魔幻般地蹿至同品类第一名,4年后卖到一个亿,10年后卖到十个亿。

  更难理解的是,十年以后,这款眼霜经过几代升级,售价已经升到三四百元,竞品、仿品林立,仍然能卖到国内眼霜品牌第一。

  围绕人眼周围的方寸之地,把护肤技术做到可与国际巨头PK的国内第一,像一束激光穿透钢板那样穿透一个细分市场。

  孙怀庆很清楚,“对东方肌肤的研究,日本还是第一”。创业伊始,他通过朋友介绍亲自到日本化妆品企业一一拜会,希望得到研发合作和技术引进,结果这些品牌要么已有合作,要么“不看重中国市场”。

  他辗转找到一家做化妆品原料贸易的日本公司合资,在获得日本成熟配方的同时,花高价从日本进口优等原料,第一代丸美眼霜160元的售价,是被这些高昂的生产成本抬起来的。

  今天丸美产品95%以上的生产原料来自全球一级原料供应商,包括保湿液、液体油脂、乳化剂、活性物以及各种添加剂在内,分别来自法国SEPPIC、韩国 BIOLAND、日本一丸、德国巴斯夫和美国陶氏等国际TOP级供应商。

  品控也很刁钻,比如眼霜的菌落总数,中国的国家标准是少于500个每克,日本标准是100个,丸美要求少于50个。类似的标准如果国内现有生产线达不到,都需要投入资金自主开发生产技术。

  广州总部建有5万平米的5C中心,是全球最大眼部肌肤护理中心,拥有10万级GMP药品级制造环境、50个高新技术产品和93项自有专利。连续9年被评为国家高新技术企业。

  丸美研发总监佐佐木公夫,原资生堂资深工程师,一位具有50年亚洲肌肤研究经验的日本美妆业专家,一位入职丸美后为了试验最接近眼霜的皮肤环境、把自己剃秃了在头皮上做试验的科研狠人;

  2015~2018年担任丸美COO(首席运营官)的镰田正志,原资生堂中国总经理,把资生堂中国专柜从6个带到600个、创下年销58亿人民币的业界传奇,从老东家去职2个月就被孙怀庆收入麾下;

  还有原任职资生堂生产本部、现任丸美制造总监的宫村公纪、全家从大阪迁到广州的品管总监酒井成俊……

  能让这批日本高管渡江过海、拖家带口来中国就职,孙怀庆的个人魅力占一半功劳,丸美的口碑和价值观占另一半。

  “自成立以来稳健且快速的增长,清晰的品牌定位和积极进取的企图心”,“对品质的苛求、对创新的追求让人赞赏”,“做化妆品成为一个使命感,具有专注和偏爱”……

  正如这些日系高管们所说:这里具有一个优秀品牌的基因,“我看到了企业的远大前程。”

  2013年,丸美创立第11个年头,9亿年销售和30%的增长速度引来凤凰栖梧。

  是年6月,丸美这个令人咋舌的美妆界“小怪兽”被全球第一大奢侈品巨头LVMH(法国酩悦·轩尼诗-路易威登集团)旗下L Capital基金看中,战略注资5000万美元。

  这是LVMH旗下L Capital基金在中国投资的第一家化妆品公司,也是迄今中国化妆品企业最大一笔海外融资。

  LVMH在时尚界的强大话语权和品牌资源,无疑会给丸美踏上国际化劈山开路,双方在产品研发、外观设计、市场营销、投资并购等8大方面的战略合作,将加速带飞丸美从本土知名品牌向世界超级品牌的升级跨越。

  然而这场注资的B面,十年前外资挥舞资本屠刀收割一众国内品牌的心理阴影犹在。很多人担心丸美就范。

  “我们不会再引入任何资金,更不会被卖掉。”孙怀庆斩钉截铁地表示。L Capital 基金方面也澄清:仅是一次战略投资,只起到扶植企业发展的作用,绝不会与母公司做任何形式的收购。

  他抓住LVMH带来的资本与品牌资源,腾出利润打造阶梯价格产品,在提高丸美主品牌档次的同时,加强以天然养肤为理念的大众化品牌“春纪”和彩妆品牌“恋火”,与丸美形成中高端与大众化互补、护肤与彩妆结合的多品牌、全品类结构。

  以广州为总部,在华中、西南、西北、华北、华东、东北等全国六大区域建设1.65万个网点,实现全国31省全覆盖的庞大经销网;

  借助在二三线市场“下沉之王”的渠道优势,充分收集消费端实际需求,加强针对性研发和产品触达能力;直营模式上,电商平台从无到有,实现年销售1.87亿的业绩,线年夏天,在丸美第四届眼霜节启动会上,孙怀庆为丸美勾画出一幅清晰的“广

  ”中长期发展规划:“广”即全球化。坚持“用世界最好,做中国最好”,在世界各地利用当地最好资源,做出产品回到中国市场,让Made in China成长为Made for China。

  “深”即技术创新。不哗众取宠,不招摇过市,老老实实坚守技术本位,成立国际抗衰老技术创新联盟,像苹果终结功能机一样,用自主技术塑造在护肤与化妆品行业内的绝对杀伤力。

  “高”即品牌建设。坚持走中高端时尚品牌之路,用真实、温情、高格调的广告宣传赢得市场关注和尊重,放下拉动销售的功利心,以品牌内涵和对完美的永恒追求,将丸美精神打入人心。

  “速”即资本化。紧紧抓住国内千亿化妆品市场爆发期,抓住中国作为全球第二大化妆品消费国的生逢时代,借助资本力量稳步快跑,在LVMH旗下L Capital基金注资之后加速启动上市。

  据Euromonitor数据统计,2013年以来,丸美实现化妆品市场占有率四连涨,几乎以丸美单一品牌的力量,在国内美妆市场大集团军作战中一路冲进前7。

  在上交所敲钟上市,成功IPO。十七年间,没有偏离主业和初心,没有被外资吞并,在没有国企背景也没有卖身求生的情况下,依靠自主技术做到眼霜市场国内品牌第一,连续5年抗衰老品牌第一,中国化妆品十大畅销黄金单品,中国化妆品品牌前十强,连续多年被美国时尚行业权威商业媒体WWD评为“全球100大美容品企业”……

  下一个十七年,“丸美会积极利用人工智能、基因工程、生物技术,努力成为一家科技驱动的公司,做中国、全世界最好的轻奢化妆品牌之一。”

  统计显示,2017年我国人均化妆品零售额38.2美元,不仅远低于欧美,也远低于日本等亚洲邻国。截至2017年,我国化妆品市场规模增长至3615亿,年复合增长率8.48%。

  “未来几年会是好时代!”孙怀庆不认同有些同行的悲观情绪,他觉得不论环境如何,失败的人永远都有借口,成功的人永远都觉得到处都是机会。

  “不是因为未来有多好,我们才坚持。而是因为坚持,我们才知道未来有多好。”

  丸美在上海敲钟当天,孙怀庆激动且坚定地表示:“我们不是弄潮儿,我们是长跑选手——

  我们将永不停止地长跑,为打造一间受人尊敬的、具有世界级竞争力的、多品牌的、全品类的化妆品集团而奋斗,并让那些为此目标奋斗终生的人拥有幸福的归宿,和力所能及的承担起对于社会的责任,成为一个优秀的企业公民。”

  据公开报道,截至今年6月,创立17年的丸美累计在全国捐建希望小学24座。



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